Considerare il mercato mobile dei videogiochi come un’industria a sé stante, persino separata da quella dei videogiochi per console e PC, non sarebbe blasfemia, tutto sommato.
Si tratta di un mercato caratterizzato da regole di ingaggio ed economie così diverse rispetto al mondo console e PC che alla fine, viene quasi da pensare che metterlo a fianco di console e PC possano creare più confusione che altro.
Per altro, le notizie recenti hanno dimostrato quanto anche le grandi aziende di turno non riescano sempre a interfacciarsi sul mobile:
- Nintendo ha chiuso Dragalia Lost, unica proprietà intellettuale pensata proprio per il mobile (ne ho parlato meglio in un’altra occasione);
- Spokko (che fa parte del gruppo di CD Projekt, quella di The Witcher, Cyberpunk 2077 e il negozio online GOG) ha annunciato che chiuderà presto The Witcher: Monster Slayer. Si tratta di un gioco che puntava sulla tecnologia di Realtà Aumentata (un po’ come il più celebre Pokémon Go), ma non ha raggiunto i risultati di business auspicati.
Il mondo mobile vive di dinamiche proprie al punto che spesso le aziende, anche le più mature e longeve, hanno bisogno di un supporto specializzato per poter arrivare su smartphone: o acquisendo nuove società (come ha fatto Take-Two con Zynga) o attraverso collaborazioni dedicate (come ha fatto Activision Blizzard King con Timi Studio per Call of Duty: Mobile, per esempio).
Del mobile si possono dire tante cose. Una è sicura: creare giochi per mobile è più difficile del previsto.
I numeri del mobile
Partiamo con qualche considerazione di tipo numerico. Lo so che i numeri magari ti annoiano; ma servono a dare una misura del perché le società ci stanno puntando tanto, sul mobile.
Intanto, il dato più importante di tutti: il mobile vale il 50% di tutto il settore, secondo le stime della società di analisi di Newzoo. Ovverosia 92,2 miliardi di dollari. Le console, per intenderci, arrivano a 51,8 miliardi, cioè il 28% del mercato totale.
Pocket Gamer ha elaborato i dati di data.ai e Deconstructor of Fun per evidenziare ulteriori informazioni. Perché nel 2022 tutto il mercato dei videogiochi ha subito un assestamento, dovuto all’ingordigia consumistica del 2020 e del 2021. In altre parole: negli anni scorsi è cresciuto molto più del previsto in virtù di una situazione straordinaria; perciò, nel 2022 il mercato calerà, ma solo perché è cresciuto tantissimo precedentemente. Il mobile non fa eccezione. Per questo, aiuta prendere come riferimento l’ultimo anno non straordinario, ossia il 2019.
Cosa tenere a mente:
- nel terzo trimestre 2022, ogni settimana le persone hanno speso oltre 1,5 miliardi di dollari e scaricato più di 1,1 miliardi di giochi su mobile. Un valore in calo rispetto allo stesso periodo del 2021, ma molto più alto (+25%) rispetto allo stesso periodo del 2019;
- nei primi sei mesi del 2022 sono stati spesi su mobile 41,2 miliardi di dollari, un po’ meno del 2021 (44,5 miliardi), ma molto più del 2020 (36 miliardi);
- solo a settembre sono stati spesi su mobile 6,5 miliardi di dollari, sono stati scaricati 4,57 miliardi di giochi e sono state spese 26,57 milioni di ore.
Numeri molto alti e che ci dicono perché il mobile finisce per far parte della strategia di tutti gli editori:
- Take-Two (la società dietro a NBA 2K, Grand Theft Auto e Red Dead, per intenderci) ha comprato Zynga a inizio anno per 12,7 miliardi di dollari;
- Sony ha acquisito Savage Game Studio per consolidare i PlayStation Mobile Studios (curiosamente, il videogioco mobile di maggior successo di Sony, Fate/Grand Order, è pubblicato da Aniplex, sussidiaria di Sony Music);
- Microsoft vuole comprare King, che da sola vale 240 milioni dei 368 milioni di utenti attivi mensili del gruppo Activision Blizzard King);
- Electronic Arts ha acquisito nel 2021 Playdemic per 1,4 miliardi di dollari e Glu Mobile per 2,4 miliardi di dollari e già aveva acquisito Industrial Toys (che ora sta lavorando a Battlefield Mobile).
Va però considerato che il mondo mobile è soprattutto dominato da pochissime aziende.
La stessa Sensor Tower ha stimato che l’1% dei “top editori” su mobile ha generato il 79% dei download e il 93% di tutti i ricavi (cioè circa 27 miliardi di dollari) nella prima metà del 2022.
Significa che inserirsi in questo mercato è difficile perché, da una parte, chi già c’è si è fatto un nome e, dall’altra, ha l’esperienza necessaria per capire meglio cosa può funzionare e cosa no.
E qui veniamo a un’altra questione aperta: far funzione i giochi mobile, appunto.
Gli ostacoli del mobile
“Quando si parla di mercato mobile dei giochi, si parla di un mercato con una sua logica e un suo flusso produttivo: si potrebbe dire che è quasi un’altra industria”, mi ha detto Pietro Polsinelli, di Open Lab, durante un’intervista a Milan Games Week. Il primo gioco di Open Lab, Football Drama, è arrivato anche su iOS e Android.
“È estremamente specialistica, richiede numeri di accesso molto alti, i prodotti devono essere gratuiti e poi resi redditizi con altri mezzi”, ha aggiunto Polsinelli.
Proprio la necessità di avere competenze specialistiche è essenziale. Intanto per un motivo semplice: lanciare un videogioco su mobile prevede modalità di ingaggio completamente diverse.
Per esempio, il “soft launch” è tipico del mondo mobile, ma su console e PC non esiste.
Significa lanciare un videogioco in mercati secondari (magari in Asia o in America Latina) per avere primi feedback da parte del pubblico e correggere le meccaniche o toglierne, addirittura. A quel punto possono passare molti mesi prima che un gioco arrivi nel resto del mondo; oppure, a causa di feedback molto negativi, potrebbe proprio non arrivarci nel resto del mondo.
Un’altra profonda differenza è il marketing. Intanto, l’annuncio dei giochi mobile avviene spesso – non sempre – in una data molto ravvicinata al giorno del lancio se non il giorno stesso del lancio, quando quindi il gioco è già disponibile. Inoltre, il budget viene speso soprattutto per l’acquisizione degli utenti tramite pubblicità mirate, per esempio sui social network.
Proprio l’aumento dei costi pubblicitari e le novità introdotte da Apple nelle recenti versioni di iOS (per farla breve: ha imposto che gli utenti esprimano esplicitamente il consenso a vedere pubblicità mirate; tante persone lo hanno negato e quindi le pubblicità delle aziende sono state meno mirate, meno efficaci e quindi meno redditizie) hanno generato una certa difficoltà.
Un articolo del Financial Times ha raccontato che gli aumenti dei costi per le pubblicità si attestano fra il 15 e il 20%. Ciò significa che acquisire nuovi utenti per gli editori mobile è più costoso e ciò ha impattato il modo stesso di creare nuovi giochi.
“Abbiamo dovuto cambiare tutta la nostra strategia verso giochi che sono meno hypercasual [quei giochi semplicissimi, ma ricchi di microtransazioni, ndr], verso giochi più tradizionali e casual”, ha spiegato Alex Yazdi, co-fondatore di Voodoo, editore di giochi mobile come Helix Jump e Aquapark.io.
In pratica: meno giochi, ma con valori produttivi più alti per generare più fedeltà e quindi più ricavi.
Un mondo diverso
Le considerazioni che vengono fatte attorno ai giochi mobile sono quindi molto diverse rispetto a quelle per le produzioni console o PC.
“Prima di tutto l’approccio cambia molto se si tratta di un gioco free-to-play o premium”, mi ha spiegato Yves Hohler, co-fondatore di Broken Arm Games (Hundred Days – Winemaking Simulator), via email. “Nel primo caso bisogna essere pronti a investire ingenti capitali per la user acquisition: di fatto la top 10 dei giochi mobile è immobile da ormai troppi anni. Per quanto riguarda il premium, il prezzo che gli utenti sono abituati a pagare su mobile sono molto inferiori a quelli PC o console”.
Un ulteriore fattore che caratterizza il mondo mobile, secondo Hohler, è che la stampa specializzata ne parla pochissimo. “Rimangono pochi siti specializzati mobile per videogiocatori. Di solito sono più i generalisti che trattano servizi e app in genere”, sottolinea. “Sicuramente fare pubblicità sui social può risultare più efficace in quanto la stragrande maggioranza fruisce quest’ultimi su mobile, quindi hai meno frizione tra l’interesse del potenziale giocatore e l’acquisto/download del gioco sponsorizzato”.
Proprio in funzione di quando detto prima – la necessità di una visione specializzata per il mobile – Broken Arms Games ha scelto di affidarsi a un’azienda terza: Pixmain, controllata di ByteDance (TikTok), che ha gestito interamente il marketing del gioco su mobile, comprese le pubblicità sui social network.
“Abbiamo ceduto i diritti della versione mobile a un publisher, Pixmain, per un advance di royalties. Al momento il mobile cuba intorno al 23% delle copie vendute di Hundred Days – Winemaking Simulator, ma a un prezzo molto ridotto. Da inizio mese siamo presenti nel Android Play Pass [sic], ma è troppo presto per parlare di come sta performando”.
Per altro, lo studio ha anche scelto di ottimizzare la sua strategia con il passare del tempo: prima i giochi su PC e poi su mobile. “Noi ci siamo spostati su produzioni PC-first perché per team piccoli come il nostro sono problemi molto grandi da affrontare internamente”, ha detto rispondendo a come fare per contrastare i tanti cloni che possono esserci su mobile e che rappresentano un problema (chiedere a Unpacking). “Ormai portiamo su mobile il gioco dopo il lancio PC per aumentare la base utenza. Il vero segreto è coltivare una community che riconosce e difende il prodotto in tua assenza”.
E bada: questi non sono solo problemi dei piccoli sviluppatori come Broken Arms Games.
A dimostrazione che inseguire una buona idea o puntare su una proprietà intellettuale forte può non bastare ci sono, oltre alle chiusure di Dragalia Lost e The Witcher: Monster Slayer di cui ho scritto prima, anche i tanti giochi in Realtà Aumentata che non ce l’hanno fatta: Minecraft Earth e Harry Potter Wizards Unite, per esempio, mentre Pikmin Bloom sta avendo risultati modesti.
(Sul perché Pokémon Go sia l’unico gioco in Realtà Aumentata ad avere avuto così tanto successo, ho scritto le mie impressioni tempo fa.)
Harry Potter Wizards Unite è stato il peggiore, per ricavi, dei giochi basati su questa proprietà intellettuale lanciati su mobile, mentre gli altri sono andati molto meglio.
Il mobile parla una lingua molto diversa da quella di console e PC. Tanti editori stanno cercando di imparare questa lingua e quando non ci riescono collaborano con o acquisiscono direttamente gli interpreti principali di questa lingua per riuscire ad arrivare a un pubblico nuovo.
Non sempre riuscendoci, ma stai certo che continueranno a provarci.